Mark Kennedy, presidente da University of North Dakota, palestrou sobre as regras das boas práticas de negócios com preocupação social. Ele é autor do livro “Shapeholders – Business Success in the Age of Activism”. O bate-papo aconteceu na quinta-feira, dia 3 de agosto de 2017, na Livraria da Vila da Lorena, em São Paulo, a convite do IRELGOV, IERPP e ABRASCE, com apoio de CONCORDIA Public Affairs Strategies e DISTRITO Relações Governamentais.
Kennedy apresentou o conceito de shapeholders, termo ainda pouco difundido no meio empresarial. Quando se traça um plano de negócios, no contexto no qual se insere uma organização são identificadas pessoas e instituições que podem influenciar o desenvolvimento de suas atividades, cujas decisões podem mudar o ambiente de negócios. Esses influenciadores são normalmente chamados de stakeholders. Kennedy, no entanto, esclarece que muitos desses stakeholders, na sua visão, são na verdade shapeholders.
“Shapeholders modelam o futuro das empresas ou das organizações”, explica Kennedy. Lembrando que a palavra shape, em português, significa forma ou formato. Enquanto decisões e ações dos stakeholders influenciam os caminhos atuais das corporações, os shapeholders determinam como serão essas entidades no futuro, apontando caminhos que essas empresas deverão seguir, de forma espontânea ou imposta, alterando o ambiente de negócios, formatando novas oportunidades ou apontando novos riscos.
Kennedy divide os shapeholders em quatro categorias: políticos; órgãos regulatórios; mídia; e ativistas. Dentro de suas áreas de influências, entidades relevantes dentro dessas categorias podem ter grande impacto em todo um segmento econômico e social, alterando completamente o entendimento que o mercado e a sociedade têm sobre um determinado assunto.
Essa influência é clara nos campos políticos e regulatórios. Mudanças de legislação ou marcos regulatórios podem criar novas oportunidades de negócios, mas também eliminar cadeias produtivas inteiras. A mídias e ativistas impactam o outro lado dos negócios, que são os consumidores e a sociedade como um todo. Um exemplo clássico são os ambientalistas, que colocaram para a discussão por toda a sociedade questões como sustentabilidade e preservação, forçando mudanças no comportamento de consumo, leis e regulamentação.
Ele dá um exemplo de mudanças que tiveram impacto direto em setores inteiros. Foi o caso da Volkswagen que perdeu bilhões de dólares de valor de mercado após a revelação do escândalo de fraudes nos laudos da emissão de poluentes. Por outro lado, surge a Tesla, de Elon Musk, que Kennedy chama de uma empresa criada para ser uma “shapeholder”, pois está transformando os paradigmas da indústria com seus veículos elétricos e semi autômatos. “É a empresa automobilística mais valiosa da América”.
A influência dos shapeholders aumenta ainda mais a era da informação, com a força e a velocidade das mídias sociais. As empresas e marcas precisam estar atentas na articulação desses influenciadores, antecipando temas que podem impactar os negócios e os grupos que se articulam para apresentação e consolidação de novos conceitos.
Segundo Kennedy, nos Estados Unidos, as marcas estão cada vez mais engajadas com a sociedade e organizadas para lidar com a era dos ativistas. Para tanto, o especialista em administração de negócios, que já foi congressista dos EUA pelo Partido Republicano, falou que é extremamente importante estar atento a opiniões diferentes e estar atendo a todo tipo de informação.
Kennedy alerta que as marcas precisam mostrar comprometimento com responsabilidade social, boas práticas de transparência, e verdadeiras ações de interesse público. É fundamental responder, relativizar e descontruir de forma inteligente eventuais perguntas negativas levantadas pelos ativistas. Ignorar ou não tentar disputar essa comunicação é correr riscos de deixar outras narrativas prevalecerem, o que tem se mostrado temerário para as empresas.
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